Designcafeの考えるオムニチャネル戦略における店舗デザイン、ショールーミング店舗、展示会デザイン(BI&SI)

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1:オムニチャネル(Omni Channel)とは?

オムニチャネルとは、オンライン(EC=Eコマースやウェブ広告、SNS)とオフライン(雑誌広告や新聞広告から店舗や取り扱いディーラーや展示会)を融解し、あらゆるチャネルから購買行動が起こせるよう流通や決済システムを繋げる戦略もしくは仕組みづくりの事です。

シングルチャネル(店舗⇄ユーザー、EC⇄ユーザー)といった最もシンプルな導線での販売形態から、マルチチャネル(店舗&ディーラー&EC⇄ユーザー)ユーザー接点を量的に捉える販売形態に進化したチャネル戦略ですが、オムニチャネルは、スマートフォンの登場でよりリアルタイムで繊細な情報のやりとりが可能になってくると、あらゆるチャネルがシームレスにストレスなく繋がり「ユーザーは、どのチャネルで購入しても同じベネフィットが得られる」事が可能になります。また、オムニチャネルは販売戦略だけでなくブランドロイヤリティを高める戦略としても注目を浴びています。

オムニチャネルの全体アウトラインイメージ。全てのチャネルがシームレスに繋がり相互関係を補完します。

上記は、オムニチャネルのアウトラインイメージですが、全てのチャネルの中心にユーザーがおり、それぞれのチャネルで体験した事を記憶し、ファンとなって販売行動へ移していきます。また常にそのブランドの動きを把握する事ができる為、自分のペースで購買行動(フィッティングから購買までの一連の流れ)を起こす事ができます。

オムニチャネルの全体アウトラインイメージ。チャネルはオンライン(ECやウェブ広告、インフルエンサーによるブログやSNSなど)とオフライン(直営店舗やディーラー、展示会、ポップアップストア、雑誌広告など)の二つに分かれますが、この二つが各々を融解し、シームレスな体験ができる事でいつでもどこでも購買行動を引き起こす事ができます。

オムニチャネルの全体アウトラインは、大きく分けると二つありオンライン(ECやウェブ広告、インフルエンサーによるブログやSNSなど)とオフライン(直営店舗やディーラー、展示会、ポップアップストア、雑誌広告など)に分かれますが、この二つが各々を融解し、シームレスな体験ができる事でいつでもどこでも購買行動を引き起こす事ができます。

2:オムニチャネルと他のチャネルの違いとスマホの普及による消費行動の変化

オムニチャネルは、O2Oやマルチチャネルと混同されやすいですが「顧客管理情報(フロントエンド)と在庫管理情報(バックエンド)が一元化されている」事で「それぞれのチャネルがシームレスに繋がる」事ができます。例えば、ポイントカードは店舗とECでポイントの合算ができないといった事がなくなり「いつでもどこでもストレスなく買い物ができる」状態を生み出していくわけです。

オムニチャネルは、O2Oやマルチチャネルと混同されやすいですが「顧客管理情報と在庫管理情報(バックエンド)が一元化されている」事で「それぞれのチャネルがシームレスに繋がる」事ができます。例えば、ポイントカードは店舗とECでポイントの合算ができないといった事がなくなり「いつでもどこでもストレスなく買い物ができる」状態を生み出していくわけです。

消費行動もスマホの登場で大きく変わっていきます。前述の通り「リアルタイム」「アカウントさえつくればどこでも」購買行動が起こせる事によって、オフラインとオンラインの垣根を取り払い、スマホ一つで買い物する事は数ある買い物方法の一つになりました。端的な一例として、店舗に足を運んでサイズを確認し、実際の買い物は価格を比較した上でECで購入するなどの消費行動が生まれてきます。店舗のショールーム化です。店舗のショールーム化は、スマホ以前のEC登場時から懸念されてきた事ですが、スマホの普及により顕在化していきます。(オムニチャネルでは、販売を行わないショールーミング型店舗が台頭してきましたが、後ほど後出します)

3:オムニチャネルのシステムと各チャネルの深層化

オムニチャネルは、「顧客管理情報と在庫管理情報(バックエンド)が一元化されている」事で「各々のチャネルのシームレスな連携を可能」としていますが、各々のチャネルが深掘りされる事(SNSでは良質な情報やユーザーの感想、店舗では商品を購入する事によって得られるベネフィット=体感)が非常に重要になってきます。

Amazonの台頭で、店舗がショールーム化した先例の一つにアメリカの大手百貨店「メイシーズ」があります。社内改革を行い、在庫管理と顧客管理を一元化する事で「シームレスな購買行動」を実現しました。それは、次の宣言文にも現れています。

「オムニチャネル・リテイラーを目指して、顧客とのつながりを深め、顧客がいつでも、どのようなやり方でもメイシーズにアクセスできるようにする」

今の日本でオムニチャネルを実現し、成功しているリテイラーの一つに「ヨドバシカメラ」がありますが、ヨドバシドットコムと店舗のヨドバシカメラは、どこでも同じポイントカードでポイントが貯まります。また、購入額によらず送料無料、追加料金なしでも注文当日の配達、さらには同じく追加料金なしで最短2時間30分以内に届ける「ヨドバシエクストリーム」(東京23区など)を実施しており「どこで買っても最速で配達する」というベネフィットが他の家電量販店の追従を許さない鍵になっている感もあります。フロント&バックエンドがしっかりしているからこそできる芸当です。

オムニチャネルは、「顧客管理情報(フロントエンド)と在庫管理情報(バックエンド)が一元化されている」事で「各々のチャネルのシームレスな連携を可能」としていますが、各々のチャネルが深掘りされる事、SNSでは良質な情報やユーザーの感想であり、店舗では商品を購入する事によって得られるベネフィット=体感できるVMDなどが非常に重要になってきます。

顧客管理情報(フロントエンド)と在庫管理情報(バックエンド)が一元化されている
各々のチャネルが深掘りされる事

4:オムニチャネルにおけるブランド・アイデンティティと店舗と展示会の役割

オムニチャネルにおけるブランド・アイデンティティと店舗と展示会の役割は「検索 / ウェブ広告 / SNS / 雑誌広告 / 新聞広告」はブランドを知るキッカケ作りや商品性能を知るば場として。 SNSはブランド側の発信とユーザーとのコミュニケーションの場としても機能する。 リアルな情報は最寄りの店舗や展示会で体験し、店舗もしくはECで購入する。 その為、店舗では商品の魅力を最大限に引き出す売り場づくりが必要となる。 展示会では商品のみならずブランド背景を含めたブランドの世界観が大切になる。

ここからが私たちがお手伝いできる領域になってきますがオムニチャネルにおける「店舗」と「展示会」と「ポップアップストア」は上記の図のような相関関係を持ってシームレスに補完する事ができます。オムニチャネルは、単に販売経路をシームレスに多角化するだけではなく、オンラインの接点と共に「ブランドの接点をシームレスにつなぐ」意味でも有効です。

展示会:最新の商材、コレクションを発表しユーザー体験を提供。ブランドの世界観を体感。
ポップアップストア:旬の商材を期間限定で販売。実店舗のない場所への展開で体感する機会を提供。
店舗:常設されている事で商材を手にとって確認、フィッティングできる事

5:Designcafeがご提供するオムニチャネルのデザイン(建築/空間)

Designcafeがご提供するオムニチャネルのデザインは次に集約されます。店舗空間とショールーム空間のデザインは、一般ユーザーのリアルなブランド体験と商品体験を提供する事で空間デザインからの印象と商品を直に見れる。仮設空間と展示会ブースとイベント空間のデザインは、ヘビーユーザーを中心にディーラーや商社など販売に携わる人たちとの接点をデザイン。新製品発表会やコレクション発表など。本社屋、製造部門などの建築と空間デザインは、ヘビーユーザーやステークホルダーとの接点をデザイン。ブランドヘリテージの訴求や品質訴求など。

Designcafeがご提供するオムニチャネルのデザインは次の通りです。

1:店舗空間とショールーム空間のデザイン(ショールーミング型店舗含む)
2:仮設空間と展示会ブースとポップアップストアなどのイベント空間のデザイン
3:本社屋、製造部門などの建築と空間デザイン

この3つの領域のデザインをシームレスに計画し、VI(ビジュアルアイデンティティ=ECやウェブサイト、グラフィックデザインなど)とSI(ストアアイデンティティ=店舗デザインやポップアップストアの空間デザイン)を統合させながら、展示会ブースでのBIとMDの訴求を念頭に置いた空間デザインをご提案します。私たちの最大のメリットは、同じデザインチームが3つの領域の建築・空間デザインを手がける事で、VIやSIといった統合的なBIを計画、実行できる事です。また、オムニチャネル化をスタートさせ、先行している既存のクリエイティブチーム(主にグラフィックやUXなどのVI主体でプロジェクトを先導)に建築・空間デザイナーとしてDesigncafeが加わり、クロスファンクショナルなクリエイティブワークを推進することも可能です。

店舗や展示会ブースのような空間デザインは、単に商品を直に見て触れてフィッティングできる場としての機能以外にも「ブランドタッチポイント」としての情緒的な価値観をユーザーに感じていただく役割を持っています。この二面性をいかに上手に帰着させるかが腕の見せ所になります。

オムニチャネルならではのリアルタッチポイント。ショールーミング型店舗

ショールーミング型店舗の実例。amazon go

ショールーミング型店舗の参考事例。amazon go NYC

オムニチャネルならではのリアルタッチポイントとして注目を集めているショールーミング型店舗は、店舗では商品のバリエーションやフィッティングのみに割り切り、実売はRFIDなどのタグをスマホで読み込み、専用ECから購入するスタイル。アメリカでは散見するようになりました。日本でも試験的に導入しているメーカー(アシックスなど)が出てきています。ショールミング店型舗のメリットは下記に集約されると思います。

1:ライナップのみのMDで在庫を持つ必要がないため、バックヤードを確保しなくて良い。
2:店舗面積をコンパクトに抑える事ができる為、人員数を軽減でき、接客のみに集中できる。
3:レジや万引き防止用のセキュリティーが必要ないため、インフラコストを軽減できる。
4:導入ケースが少ない割りにインタラクティブに顧客体験ができるリッチメディアとして注目度が高い。
5:ECからの購入となる為、購買行動が可視化でき、マーケットデーターとしての蓄積が可能。

特に自動車所有率が低く、電車での移動が中心&混雑の激しい都心部では買い物時に荷物を持たなくて済むメリットはとても大きく、今後のニーズが高まってくる予感があります。また、出店側から見ると店舗の初期投資を通常店舗より下げる事ができる(地代家賃、人件費、セキュリティーコストなど)為、メリットが大きく導入ケースは今後増えていくと思われます。オムニチャネル化された店舗は今後「バックヤードのような物流機能を兼ね備えた大型店」か「都心の1〜2等立地に出店するショールーミング型店」に集約されていく可能性が高いと思われます。登場してから日が浅い事もありますが、今後に注目です。

 

ぜひ、オムニチャネル化をご検討されているリテイラー様、アパレル、物販チャネルのメーカー様
Designcafeにご相談ください。
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電話でのお問い合わせは 03-6661-1650(担当:桑沢)まで。